Vous avez déjà entendu parler de la publicité programmatique, et vous avez une vague idée de ce que c’est, sans pour autant en être sûr ? Rassurez-vous, cet article a pour but de vous expliquer le plus simplement possible ce qu’est la publicité programmatique, comment elle fonctionne et avant tout quelle est sa valeur ajoutée.

1. Le programmatique, qu’est ce que c’est ?

La publicité programmatique consiste à automatiser le processus d’achat et de vente des espaces publicitaires. En clair, cette technique vise à vous faire gagner en efficacité sur la gestion de vos campagnes paid media:

  • Si vous êtes annonceur, cette pratique vous permet d’accéder en temps réel à un ensemble d’espaces publicitaires proposés à la vente, et ce, à partir d’une seule plateforme appelée DSP (Demand Side Platform). La plateforme vous permet donc d’afficher vos publicités selon les critères de votre choix, et à peu près partout où vous voulez.
  • Si vous êtes éditeur,  vous êtes du côté de l’offre et donc le programmatique vous donne la possibilité de rendre votre inventaire disponible à la vente via une seule plateforme appelée SSP ( Selling Side Platform). La vente de vos espaces publicitaires se fait donc de manière automatique, instantanée, et vous pouvez appliquer les critères de vente de votre choix.
  • Dans les deux cas,  vous optimisez les performances de vos campagnes, vous centralisez également l’analyse de vos résultats ainsi que votre système de facturation. Vous n’avez plus besoin de contacter en direct chaque site où vous souhaitez apparaître pour négocier votre emplacement, si vous êtes annonceur.

2. La publicité programmatique et le RTB (Real Time Bidding), est- ce la même chose ?

Non. Malgré certaines idées reçues, le RTB n’est pas une équivalence de la publicité programmatique. Toutefois, nous pouvons dire que le RTB fait partie intégrante du programmatique.

Pour simplifier, le RTB est une enchère en temps réel comme son acronyme l’indique “Real-Time Bidding” et le programmatique propose effectivement cette option mais également d’autres modes d’achat comme les PMP (Private Market Places). C’est une vente aux enchères privées, limitant ses offres à un groupe d’agences ou d’annonceurs restreint.

Le RTB reste un mode d’achat largement utilisé en programmatique…

3. Comment ça marche ?

Afin de démystifier la publicité programmatique nous proposons à nos clients une explication à travers ce schéma que nous vous mettons à disposition aujourd’hui :

Le programmatique se découpe en plusieurs étapes, c’est ce que démontre ce schéma. Tout d’abord, les annonceurs définissent les paramètres de leur campagne à savoir le budget, l’audience, la localisation, et le contenu via des plateformes d’achats programmatiques, appelés DSPs.

Les éditeurs peuvent fixer également leurs critères comme par exemple leur prix, leurs disponibilités, les formats acceptés, via des SSPs.

Enfin,  DSPs et SSps communiquent afin d’effectuer plusieurs enchères en temps réel et atteindre les objectifs de leur campagne. Les données entrantes de chaque interaction sont utilisées et analysées par la plateforme programmatique et grâce à ces analyses, elle optimise ensuite les publicités en ne retenant que les plus performantes.

Vous pouvez également écouter cette vidéo explicative de Grégoire Peiron, directeur de Google marketing platform et Google Analytics sur “Think With Google

A retenir…

  • En 2016, 53% du display était acheté par le biais du programmatique, un chiffre qui devrait atteindre près de 75% fin 2019 (source : IAB).
  • Il n’y a pas de budget minimum pour prétendre activer une campagne programmatique. Par définition, l’acheteur définit lui-même quel budget il veut allouer à cette stratégie et est libre à tout moment d’augmenter ou de couper ses investissements.
  • La granularité du ciblage va impacter le succès de votre campagne.
  • 9 entreprises sur 10 considèrent l’achat programmatique comme l’avenir de la publicité.
  • Plus d’un tiers des acteurs n’ont pas encore adopté l’achat programmatique du fait d’un manque de connaissances.

En définitive, le programmatique tend à se développer ces prochaines années, alors ne vous laissez pas impressionner par cette technologie et ce jargon complexe. Le programmatique vous permet d’être au plus proche du consommateur, de vous adresser à lui de manière personnalisée au moment opportun.

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